深度 | 杰尼亚种树，Burberry发债，中档奢侈品加入可持续风潮
相较于掌握了更多资源的头部企业，中型奢侈品企业应该寻找更适合自己的可持续发展之路
作者 | Drizzie、Aaron Lai
过去几年间，市场将可持续发展的目光放在奢侈品行业头部企业上。然而随着可持续发展能力成为评判企业表现的重要维度，中型奢侈品上市公司正在迅速跟上。
意大利奢侈品集团杰尼亚Zegna近日在资本市场日上发布了中期财务目标以及全新的ESG（环境、社会及公司治理）战略及目标，包括将其中期营收目标定为突破20亿欧元，且其调整后息税前利润至少达到营收15%等财务目标。
一反资本市场日对财务目标的关注，可持续发展议题成为此次Zegna资本市场日的主要角色。
值得关注的是，Zegna将此次资本市场日选择在位于意大利北部皮埃蒙特山区的Oasi Zegna杰尼亚绿洲举办，暗示了去年刚刚上市的Zegna即将在ESG领域展露的野心。
杰尼亚绿洲项目缘起于20世纪30年代，当时作为纺织企业家的Ermenegildo Zegna怀着对大自然的热爱以及对家乡和当地社区的回馈之心，围绕1910年建立的杰尼亚毛纺厂开启了规模庞大的环境修复项目。
此后Ermenegildo Zegna投身于植树造林项目，推动修建了232号公路以及后来的杰尼亚绿洲，使杰尼亚毛纺厂与周围环境乃至当地社区形成了密不可分的联系。在Zegna家族第三代传人的推动下，杰尼亚绿洲于1993年正式建立，这座免费开放的自然公园占地100平方公里，贯穿1420公顷的森林和170公顷的草原。
图为位于意大利北部皮埃蒙特山区的Oasi Zegna杰尼亚绿洲
在此次在杰尼亚绿洲举办的公开日上，Zegna不出意料地发布了一系列可持续发展相关承诺。
Zegna集团首要承诺在意大利生产大部分商品。同时，一些新的承诺还包括战略部署、能源资源认证、大幅节能减排等都将在未来三四年内悉数实现。
例如，到2023年初，Zegna集团承诺将任命一名环境与工业官员和治理人员，以管理其环境与工业战略的部署。在2022年，集团将根据科学目标倡议（SBTi）完成温室气体减排目标的提交。到2024年，集团将使用一个创新和开放的数字平台，让供应商共享其能源、水、化学品、排放数据以及产品认证，至少覆盖其供应量的30%。到2026年，Zegna集团产品中使用的50%以上的最高优先级原材料将可追溯到其原产地，到2030年超过95%。
更直观地，Zegna还承诺将从2023年开始在每个开设Zegna精品店的城市种植1万棵树，作为迷你杰尼亚森林，向世界输出Oasi Zegna理念。
另一个突破性的举措也让人们直观感受到了集团清晰的愿景。从今年起，Zegna集团高管的长期股权激励计划首次与上述承诺的实现情况挂钩，环保成为了计算高管年终奖金数额的权重之一。这不光在奢侈品行业内史无前例，在整个时尚行业内无疑也是十分罕见，在此之前，能将可持续化问题上升至如此高度的，仅Nike一家。
无独有偶，另一个不久前刚刚举办资本市场日的意大利上市公司Moncler也将可持续发展作为与市场沟通的主要议题之一，并继续做出做出了相当有分量的承诺。
延续此前的“Born To Protect”项目，Moncler宣称集团把对环境低影响的设计从一件羽绒夹克扩展至一整套造型和一整个系列中，并在2025年实现50%的回收尼龙、环保棉以及100%环保羊毛材料的使用，针对该项目打造的研发中心也成为Moncler的可持续化发展承诺之一。
意大利上市公司Moncler也将可持续发展作为资本市场日与投资者沟通的主要议题之一
Moncler将气候变化、循环经济、负责任采购、重视多样性及对当地社区的支持作为五个战略重点，并直接或通过合作组织为联合国的17个可持续发展目标中的10个目标做出贡献。除采取低影响设计外，Moncler还自去年1月起回收利用认证羽绒、逐步扩大回收尼龙的使用范围来持续呼应环保议题。
以尼龙作为重要元素的意大利奢侈品牌Prada同样在二代接班人的全新视角下，正在可持续议题上迈出意义非凡的一步，意图从面料创新延展到二手转售等更广泛的可持续发展实践中去。
在集团接班人Lorenzo Bertelli的可持续化领导下，Prada在去年首次设定目标以解决供应链排放问题，并在董事中增加可持续发展委员会，同时每年采购约100万米的再生尼龙以满足产品全面向再生尼龙的过渡。
Prada正努力将尼龙产品全面向再生尼龙过渡
Lorenzo Bertelli近期已经在多个公开场合谈论集团可持续发展策略，并表示看好二手转售方面的机会。Prada正在尝试使用区块链技术来跟踪产品售出后的情况，为售后服务创造机会，并建立数字平台了解产品通过转售平台后如何获得二次或第三次生命。
根据Prada上周五发布的最新可持续发展报告，虽然集团并未计算出从原生尼龙到再生尼龙的最终影响，但受产量和皮革采购量减少影响，2021年Prada的价值链的排放量同2019基年相比减少了32%。
Prada集团与联合国教科文组织共同推出的“SEA BEYOND”项目致力于海洋保护
今年3月，Prada集团还与联合国教科文组织政府间海洋学委员会（UNESCO-IOC）于“世界水日”共同公布“SEA BEYOND”教育项目最新进展。“SEA BEYOND”项目启动于2019年，涵盖中学生国际教育模块、儿童教育项目“威尼斯’环礁湖幼儿园’”以及针对Prada集团员工的海洋文化培训，致力于海洋保护。
在Zegna、Prada和Moncler这样的典型意大利中型奢侈品企业之外，Burberry作为中型奢侈品企业的英国代表，也几乎将可持续发展作为近年来集团发展的重中之重。
尤其是在Burberry 2018年因销毁库存举措遭到社会舆论危机后，该集团在该领域便加大了投入。几年下来，虽然品牌创意方向和业绩前景虽然在市场上受到争议，但其企业层面的可持续发展战略却获得了显著成果。
在创意总监Riccardo Tisci的推动下，Burberry于2020年4月推出全新可持续环保系列“ReBurberry Edit”，包括2020年春夏的26个款式中的单品在内，全部采用环保新兴面料且携带可持续性标签。
Burberry可持续环保系列“ReBurberry Edit”
在今日下午最新发布的截至4月2日的上个财年业绩报告中，Burberry表示集团持续以业内领先的步伐推进去碳化议程，已总体完成2017-2022企业责任目标。目前，Burberry集团全球的所有运营均已实现碳中和；所有电力均来自可再生能源；几乎所有产品均带来正面社会或环境效益。
Burberry不仅比《巴黎协定》约定的1.5摄氏度路径提前10年实现零碳，同时也实现了供应链全面进一步减排，这一成绩为集团到2040年实现气候正效益的宏伟新目标打下坚实基础。与此同时，Burberry设定了新的生物多样性战略，关注自然保护与恢复，扩大对农业社区的支持，并着力打造再生供应链。
为实现绿色目标筹集资金，Burberry还在伦敦证券交易所发放“可持续”债券，用于筹集服务可持续发展项目的资金，使这一长期债务融资作为公司资本结构的一部分。这种筹资方式并非Burberry的首创，Prada、Moncler、Ferragamo等奢侈品集团同样签署商业贷款协议等类似方式为可持续性发展融资。
除了环境影响的硬性指标以外，Burberry在可持续发展的另一面，即人文领域也进行了深入探索。Burberry表示将继续支持社区，已经超额完成设定的到2022年为百万人带来积极影响的目标。Burberry与Marcus Rashford MBE等英国、美国和亚洲的慈善机构再度携手，为代表性不足的年轻群体传授识字技能。
Burberry在全球多元化和包容性方面的战略包括在各个业务部门开展包容性培训、实施首个全球丧亲政策、更年期支持和针对家暴受害者的政策。2022年国际妇女节，集团宣布了要成为业内最合适女性工作企业的目标。
旗下拥有Diesel、Maison Margiela、Jil Sander等品牌的意大利奢侈品集团OTB也选择从人文角度切入可持续发展。
2012年，OTB集团捐赠500万欧元用于修复威尼斯标志性的里亚托古桥，并在5年后又进行了一次投资，修复了古桥栈道的地板。此外，OTB还成立Only The Brave基金会，用于帮助全球与妇女、青年和难民相关的可持续创新项目，包括为非洲难民建造现代基础设施、为南印度受儿童的重建保护村以及为阿富汗监狱中囚禁的女孩提供教育等。
不过，据LADYMAX获悉，已经将上市提上日程的OTB集团也正在ESG领域做出密集布局。在人文项目之外，市场显然要求OTB集团提出更明确的量化目标和系统举措。
实际上从Zegna的此次资本市场日已经可以看出，相较于市场以往更加关注的财务目标和商业策略，奢侈品的社会责任如今已经成为与财务目标平起平坐的讨论焦点。对于Zegna、Prada、Burberry、Moncler这类中型上市公司而言，ESG不再只是主动自发的布局，而是市场对其提出的最新要求。
在埃森哲全球ESG和零售业总经理Cara Smyth看来，眼下不少奢侈品企业正在利用将ESG战略带来的正面作用撬动市场，形成一股ESG热。许多投资者意识到，当越来越多的消费者关注产品的原料来源、是否合乎道德时，ESG甚至有助于推动市场估值、推动市场效率并进一步消除了潜在的舆论风险。
不过，这种杠杆的风险也不可忽视，可持续性通常不是吸引消费者购入奢侈品的首要原因，而一旦ESG承诺中的任何一个环节缺乏透明度或出了差错，舆论的力量可能会抹杀企业的投入。
更关键的是，中型奢侈品企业在两极分化的市场中面临更大的竞争压力，而在ESG领域的投入不免带来企业长期价值将与短期利润之间的潜在冲突。
相较于行业头部掌握了更多资源、能够为可持续发展目标进行系统性投入的LVMH、开云集团、Chanel等，中型奢侈品企业应该寻找更适合自己的可持续发展之路。尽管将ESG目标与高管薪酬的挂钩，以及做出诸多量化承诺等策略受到了可持续发展专家很大程度的欢迎，但不少专家也因ESG目标的复杂性而对这些提议的具体可行性提出了质疑。
目前来看，在可持续发展领域仍在摸索的中型奢侈品，还未成功在消费市场和奢侈品从业者中建立清晰认知。有分析认为，在扎实完善量化指标承诺的同时，对中型奢侈品企业而言更加容易实现的是恐怕是发掘品牌自身基因，建立起在可持续发展上的特色。这不仅能够平衡环境影响和紧迫的发展需求，也能够在市场中树立更加清晰而差异化的企业形象。
ESG策略虽然能够撬动企业股价上涨，却难以弥补品牌自身的运营问题和不尽如人意的业绩表现。
无论如何，对于包括中档奢侈品企业的全行业而言，究竟是否需要投入可持续发展早已不是一个选择，现在的问题是如何去做。
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